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Deseja fidelizar os consumidores a sua marca? A dica é apostar na emoção positiva nos anúncios de vídeo
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Deseja fidelizar os consumidores a sua marca? A dica é apostar na emoção positiva nos anúncios de vídeo

Publicado: 06.05.2019 - 14:22, por eCompare.com.br

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Quando os consumidores pensam em tênis, quais são as primeiras marcas que você acha que vêm à mente deles?

Quando questionados, a maioria das respostas dos consumidores incluía a Nike e a Adidas.

Acredita-se que essas marcas têm alta notoriedade de marca, que a literatura acadêmica define como “um nível rudimentar de conhecimento de marca envolvendo, no mínimo, reconhecimento de nome”. O exemplo de tênis que acabamos de dar é uma espécie de “teste de reconhecimento de marca”.

Não por acaso, as empresas com maiores níveis de reconhecimento de marca tendem também a liderar seus campos relativos em termos de participação de mercado, como é o caso do exemplo dos tênis.

Isso ocorre porque a conscientização pode ser o primeiro e mais simples estágio do reconhecimento da marca, mas tem alguns efeitos bastante poderosos no comportamento do consumidor.

A conscientização de marca é importante

Segundo a Associação Americana de Marketing, o consumidor médio dos EUA é exposto a 10.000 mensagens de marca por dia – e, acredite ou não, as escolhas que fazem não são puramente racionais.

Uma série de fatores, incluindo conhecimento e percepção da marca, atuam como atalhos mentais na tomada de decisões; as pessoas tendem a confiar intuitivamente em nomes e marcas que reconhecem, o que explica por que algumas das empresas mais reconhecidas também tendem a atrair o maior número de participações em seu mercado.

Estudos mostram que o conhecimento da marca impacta positivamente o tráfego boca-a-boca e se correlaciona com uma maior probabilidade de futuras compras repetidas. Especialmente para os ecommerces, nos quais os consumidores podem acessar diretamente do anúncio.

Então, como as empresas podem efetivamente criar reconhecimento de marca? Uma resposta óbvia é a publicidade – se isso significa campanhas digitais, virais ou (até mais importante) vídeo.

O efeito de foco da arma: os consumidores lembram o que sentem

A plataforma dinâmica da publicidade em vídeo oferece um meio extremamente eficaz de contar histórias emocionais, muito mais do que a publicidade estática regular. A publicidade emocional pode, muitas vezes, construir os relacionamentos de marca mais fortes, em oposição às mensagens funcionais que visam apelar para o consumidor “racional”.

A razão está relacionada ao efeito de foco da arma, que deriva de um estudo do Boston College que mostrou que eventos e idéias que contêm relevância emocional tendem a ficar na memória muito mais do que mensagens neutras ou racionais. Isso ocorre porque nós atendemos mais aos estímulos emocionais e nossos cérebros codificam memórias emocionais em relação à memória de longo prazo.

É por isso que muitas das marcas de maior sucesso escolhem comercializar emoções específicas em conjunto com seus produtos (pense na Coca-Cola e na felicidade, por exemplo).

Uma advertência: todas as emoções são igualmente eficazes?

A resposta curta para isso é não. Por mais eficazes que sejam as emoções positivas para incentivar futuras compras, as emoções negativas podem muitas vezes resultar no contrário.

Pense desta maneira: testemunhas de um crime podem lembrar de cada detalhe da arma usada, mas isso não significa que elas vão sentir vontade de comprá-la depois.

Da mesma forma, de acordo com um estudo do MIT, anúncios intencionalmente projetados para evocar emocionalmente a atenção de maneira negativa podem levar, simultaneamente, a níveis aumentados de atenção, mas diminuem a persuasão.

A lição aqui para anunciantes e profissionais de marketing: seu objetivo é, em última instância, vincular sua marca a uma emoção positiva e inspiradora, evitando emoções negativas, como raiva ou aborrecimento.

 Uma ferramenta para impulsionar a conscientização da marca: felicidade

As marcas com os tons emocionais mais positivos associados aos seus esforços de publicidade tendem a pontuar mais alto em vários comportamentos-chave do consumidor, os mais importantes estão listados abaixo:

Como os consumidores se sentiram positivamente sobre o anúncio Como os consumidores se sentiram positivamente sobre a marca A intenção dos consumidoresde comprar o produtor da marca A fidelidade que os consumidores sentiam pela marca

Uma ferramenta para impulsionar a notoriedade da marca: inspiração

Um ótimo exemplo para um anúncio de vídeo inspirador que se tornou viral é a campanha da Always #LikeAGirl.

Um estudo recente focando neste vídeo encontrou atitudes em relação ao anúncio e marca mais altas, o motivo é que isso gerou níveis mais baixos de reação contrárias ao anúncio (a reação automática que você tem quando você sabe que alguém está tentando anunciar algo para você é geralmente negativa).

O que isso significa para os profissionais de marketing e anunciantes de ecommerce?

O comportamento do consumidor está longe de ser puramente racional e, de fato, é altamente impactado por fatores externos – que é onde entra a propaganda. A publicidade em vídeo, especialmente, pode ser um meio eficaz para aumentar a notoriedade da marca quando for feita corretamente. As emoções positivas podem ter um impacto monumental no sucesso de uma marca Os profissionais de marketing precisam se concentrar em impactar as emoções dos consumidores em relação às suas marcas, muito mais do que seu conhecimento racional do produto. Quando aumentamos a favorabilidade em relação àmarca usando histórias de vídeo positivas e envolventes, aumentamos o reconhecimento positivo da marca e, assim, alinhamos a nós mesmos (e nossas marcas) ao sucesso.