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Como os dados podem mudar o marketing no setor financeiro
O mercado financeiro brasileiro é tradicionalmente o setor que mais investe em tecnologia. Não só por questões de segurança, mas também porque a transformação digital mudou a forma de consumir serviços e pressionou os bancos a repensarem suas estratégias de negócios. A pesquisa anual da Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN) mostra claramente esse movimento. Dos …

Como os dados podem mudar o marketing no setor financeiro

Publicado: 11.07.2019 - 13:59, por eCompare.com.br

O mercado financeiro brasileiro é tradicionalmente o setor que mais investe em tecnologia. Não só por questões de segurança, mas também porque a transformação digital mudou a forma de consumir serviços e pressionou os bancos a repensarem suas estratégias de negócios. A pesquisa anual da Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN) mostra claramente esse movimento. Dos …

O mercado financeiro brasileiro é tradicionalmente o setor que mais investe em tecnologia. Não só por questões de segurança, mas também porque a transformação digital mudou a forma de consumir serviços e pressionou os bancos a repensarem suas estratégias de negócios. A pesquisa anual da Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN) mostra claramente esse movimento. Dos R$ 19,6 bilhões gastos em tecnologia bancária pelo segmento, em 2018, R$ 10,1 bilhões foram em software. Ou seja, mais da metade do orçamento das instituições, em TI, está direcionado para viabilizar e suportar as operações digitais.

Conhecido como o setor que foca no lucro a todo custo, os bancos sempre encontraram muita dificuldade em criar uma comunicação mais humana — o dress code formal dos funcionários, o ambiente conservador e os processos burocráticos sempre colaboraram para criar essa visão mais impessoal e fria. Porém, a digitalização gerou uma nova maneira de consumo e mudou a interação das marcas com os consumidores. Em tempos de serviços como Nubank, Apple Pay, Google Wallet, PayPal, PagSeguro e uma infinidade de fintechs que nasceram para desburocratizar os serviços financeiros, essa formalidade não faz mais sentido, além de não ser rentável.

Diante do cenário extremamente competitivo, ganham vantagem aqueles que colocam seus esforços não só na aquisição de novos clientes, mas também na inovação como forma de fidelizar e rentabilizar na base. A análise de dados é o principal impulsionador da inovação no segmento, conseguindo aumentar até 19,55% na taxa de conversão entre usuários de dispositivos móveis. Os bancos têm acesso a quantidades sem precedentes de informações, graças ao engajamento cada vez maior nos dispositivos e canais digitais — de cada 10 transações, seis são realizadas online, no internet banking e mobile banking, de acordo com a FEBRABAN.

Esses dados representam uma oportunidade para os profissionais de marketing entenderem como as diferentes facetas dos engajamentos influenciam as jornadas dos clientes em direção à conversão. Isso porque a inteligência de dados sempre existiu, mas agora essa ferramenta permite a personalização com o entendimento das necessidades e tendências do correntista. Com o uso do CRM, é possível conhecer o perfil exato da base, além de monitorar a concorrência e definir uma estratégia preditiva para ganhar mercado.

Conceitos como Single Customer View e soluções Customer Data Platform são capazes de levar a percepção, orquestração e ativação de dados a um novo nível.  Imagine, por exemplo, um anunciante lançando duas campanhas. A primeira informa US$ 10 de receita por visitante e a segunda US$ 20. Usar uma métrica centrada no dispositivo (como receita por visitante) cria a impressão de que a segunda, sendo os custos iguais, é mais eficaz. No entanto, usando uma mensuração centrada nas pessoas para analisar essas campanhas, o profissional de marketing pode ver que a primeira tocou uma pessoa em três dispositivos, fazendo com que a receita por pessoa fosse de US$ 30; em comparação com a segunda que impactou um indivíduo apenas em um meio, dando à campanha uma receita de US$ 20 por pessoa.

A partir desta análise, um profissional de marketing poderia criar um argumento convincente para promover a primeira campanha e atingir sua meta de receita trimestral. O marketing baseado em pessoas oferece insights sobre pessoas, e não sobre dispositivos. Ou seja, investimentos em promoções focados em first-time customers podem ser muito mais eficazes da perspectiva de negócios quando a instituição aplica estratégias orientadas por dados, que podem direcionar esforços para garantir que os clientes sejam impactados por ações de fidelização, cross-sell e customer success desde o momento inicial. Paralelo a isso, minimiza a “síndrome de casa nova”, onde o foco na conquista de novos correntistas acaba por penalizar a base existente e não gera crescimento sustentável.

Os bancos sabem de tudo isso e não é à toa que eles são pioneiros no uso de tecnologia para atendimento – o Internet Banking existe há mais de duas décadas. Entretanto, eles vivem um momento em que ser tecnológico não é suficiente. Já que o ciclo de venda de um produto bancário é longo e complexo, o uso dos dados ajuda a encurtar o tempo de negociação e, ao entender os sinais do usuário, agir com base no apelo emocional, se aproximando como um parceiro que vai ajudar na realização de um determinado conquista.

A era da experiência é que está ditando o ritmo dos negócios e, nesse contexto, a área de marketing assume um papel cada vez mais estratégico dentro das instituições bancárias. No estudo da FEBRABAN, dentre as prioridades de investimento em funcionalidades dos canais digitais, o marketing/vendas está atrás apenas das questões relacionadas às transações que envolvem movimentação financeira, 73% no mobile e 67% na Internet. Ou seja, o setor já está se movimentando e investindo para atender esse novo consumidor. E sem dúvidas, essa jornada passa essencialmente por análise de dados.